Каскад доступной информации.
Это социальный эффект распространения информации. Например: вы придумали веселую небылицу и поделились с тремя друзьями, они порадовали по пять человек каждый, а следующие пятнадцать охватили уже сотню человек и так далее. Цепочки передачи начинают переплетаться и вот вы уже пятнадцатый раз слушаете вариант своей небылицы как реальную историю. А если это «сарафанное радио» запустить сразу из многих источников, то можно получить лавинообразный эффект распространения.
Сама по себе эта особенность человеческих сообществ не баг а фича даже полезна, ведь позволяет важной информации быстро распространиться. Однако, она может быть использована для манипулирования мнениями, решениями и поведением.
«Когда все думают одинаково — никто по-настоящему не думает.»
Уолтер Липпман «Общественное мнение» (Public Opinion, 1922)
Ввел в обиход понятие «Стереотип».
Эффект иллюзорной правды.
У всех людей врожденная способность к автоматизации. Мы отключаем осознанный контроль для привычных решений и повторяющихся действий. Мы формируем привычки и навыки для снижения нагрузки и стресса. В этом свойстве скрыты опасные уязвимости нашей операционной системы. Например, если мы регулярно получаем повторяющуюся информацию, то перестаем воспринимать ее критически – идея становится привычной и уже не требует доказательств. Прекрасно! Не нужно ничего объяснять! Эффект можно использовать для аутотренинга и аффирмаций, или для манипуляций групповым сознанием. Даже ложные утверждения и очевидная чушь могут стать общепринятыми истинами, если их достаточно часто повторять или запустить «каскад доступной информации».
Carthago delenda est! Исторический факт.
(Но это не точно)
Давным-давно, один влиятельный римский гражданин – Марк Порций Катон Старший часто выступал и любое выступление заканчивал призывом: «Ceterum censeo Carthaginem esse delendam» — «Кроме того, считаю, Карфаген должен быть разрушен!» Постепенно римляне привыкли к этой идее и уничтожили Карфаген, а выражение «Carthago delenda est» стало идиомой, обозначающей постоянное повторение какой-либо идеи или призыва без соответствующего контекста. Повторение — мать учения двигатель пропаганды.
«В демократическом обществе пропаганда — это то, что для тоталитарного общества является дубинкой. Это инструмент, который позволяет элитам контролировать сознание людей, не прибегая к прямому насилию».
Ноам Хомский «Производство согласия» (Manufacturing Consent, 1988)
Книга должна была открыть человечеству глаза на манипуляции массовым сознанием но вместо этого завирусилась среди элит как методичка.
Маркетинг.
Вирусный маркетинг фокусируется на методах генерации каскадов доступной информации со всеми этими трендами, челленджами, реферальными программами, высокоэмоциональным и интерактивным контентом. Это, конечно, далеко от предложения рационального выбора и часто формирует ложные убеждения. Некоторые истории имеют впечатляющий охват и способствуют формированию распространённых потребительских стереотипов, иллюзорной правды, а иногда глобально меняют устоявшиеся мировоззрения и привычки.
До 1931 года Санта ходил в зеленом или голубом. Потом в Кока-Кола решили внедрить свои бутылочки в Рождество, чтобы лучше продаваться зимой. С тех пор и благодаря им Святой Николай щеголяет в красном фирменном мерче. Всегда с Кока-Кола.
Завтраки стали такими важными, полезными и кукурузными благодаря братьям Келлог, которые смогли изменить общественное мнение, продвигая изобретенные ими хлопья. Именно благодаря их рекламным бюджетам для нас так привычен образ ребенка с супом из молока и слипшейся желтой муки.
Идею о необходимости выпивать 6-8 стаканов воды в сутки популяризировал в 1970-х годах американский диетолог Фредерик Старр в своей книге «Nutrition for Good Health». Рекомендация не подкреплялась научными исследованиями, но благодаря популярности книги вошла в обиход. Фактически, это абсолютно бесполезная идея, а если усердствовать, то и вредная.
Этично ли использовать в маркетинге эти когнитивные искажения?
Твой конкурент по-любому постарается. И если ты продвигаешь самое лучшее и честное предложение на рынке, то победить должен ты. Завирусить каскад доступной информации — это круто! Использовать иллюзорную правду — не круто.
Эффективно привлекать внимание можно, используя устоявшиеся стереотипы или разрушая их, а все премиальное и качественное — дорогое и черно-золотое.
Менеджмент.
Иллюзорная правда легко возникает и внутри коллектива, когда исследование и анализ проблем подменяется объяснениями типа: дорого, конкуренты, не умеют продавать, кадровый голод и т. п. Если повторять их достаточно часто, то происходящее становится простым, понятным и совершенно оторванным от реальности.
Каскады доступной информации заставляют руководителей принимать популярные решения вместо рациональных.
Например, всем известно, что «Бизнес любит цифры». Ну конечно! Я тоже люблю цифры — они красивые. Все любят красивые цифры. Мы привыкли верить в объективность данных. Градусник — температуру показывает, часы — время, табло на кассе — сумму, EBITDA — операционную эффективность… Каскад доступной информации повторяет нам, что цифры = правда. А классики про другое говорят:
«Факт должен быть выражен как данные, но есть проблема в том, что правильные данные трудно получить. Поэтому я всегда говорю: Когда вы видите данные, сомневайтесь в них!«
Каору Исикава «What is Total Quality Control? The Japanese Way» (1985)
Икона менеджмента качества, автор кружков этого качества и диаграммы «рыбья кость»
Исикава делит причины проблем по шести факторам: Man, Machine, Method, Material, Milieu и отдельно Measurement (Измерения) включая: ошибки приборов, ошибки оператора, ошибки методов измерения, ошибки анализа данных. Красивые цифры могут врать! Что же делать?
«Главное — это ‘увидеть своими глазами’ (Genchi genbutsu), понять, что на самом деле происходит. Полагаясь только на отчёты, вы никогда не увидите реальную ситуацию, а ваши решения будут основаны на неверной информации.»
«Первый шаг к улучшению — это пойти на место где создается ценность (Gemba ) и увидеть реальную ситуацию. Именно так мы можем принимать правильные решения, основываясь на фактах, а не только на цифрах.»
Тайити Оно «Toyota Production System: Beyond Large-Scale Production» (1988)
Этот самурай вообще, «отец» бережливого производства и производственного менеджмента в современном понимании. (Если что, Тейлор — дедушка)
Business (дело) любит, чтобы его делали внимательно и осознанно. И цифры тоже нужны. И четкое понимание, как они такие красивые получились.
Управление персоналом.
Собеседование на позицию системного администратора (выдумал сам, но по мотивам):
— Кем вы видите себя через три года?
— Генеральным директором этой замечательной компании!
— Это шутка?
— Нет. В вакансии написано, что надо быть амбициозным.
— Ну хорошо, а почему именно директором?
— В описании компании написано, что вся команда амбициозные и все развиваются. Значит, директор тоже амбициозный. Он разовьется и уйдет а я останусь. Я максимально амбициозный!
Штампы в описаниях вакансий, стереотипные вопросы на собеседованиях, шаблоны и калька во внутренней документации и коммуникациях многими расцениваются как некомпетентность и поверхностность. Мейнстримной информации распространяется море, и всю нужно проверять, иначе HR рискует начать пользоваться какой-нибудь иллюзорной правдой. Например, популярные лояльность и вовлеченность — это не качества сотрудников и соискателей, это результаты внутренней политики организации. А где политика, там и пропаганда.
Пропаганда это важно и нужно! Любая социальная группа и уж тем более команда нуждается в собственных нормах, правилах и четких признаках свой-чужой. Если компания не определит эти параметры, сотрудники все сделают сами — и разделятся и объединятся как и против кого будет удобно. Можете называть это внутренний PR или маркетинг, но пропаганда должна быть и постоянно повторять про хорошо и плохо, про цели, задачи, истории и практики лучших сотрудников. Как минимум.
Как бороть эти искажения?
Контроль искажений — трудная задача, которая: а) требует дополнительных энергозатрат и времени; б) вынуждает сопротивляться собственной природе и менять привычные способы действий.
Признаки иллюзорной истины:
Частота повторения — утверждение кажется знакомым и воспринимается как достоверное.
Простота (когнитивная легкость) — чем легче информация воспринимается, тем более правдивой кажется, даже без доказательств.
От любой повторяющейся или эмоционально продвигаемой за деньги информации должен наступать приступ аллергии с зудом фактчекинга — проверки истинности.
Вопросы для проверки:
Какие есть объективные доказательства/факты в пользу или против? (можно ли проверить экспериментально, документально или статистически?)
Каковы источники этого утверждения? (есть ли проверяемые, авторитетные данные, а не просто «все так говорят»?)
Возможно, вас назовут «душнилой», зато вы сэкономите время на чтение бизнес-бестселлера «написанного» эксцентричным элитарием с дислексией, или пару миллионов рублей отказавшись от популярной технологии «разработанной» менеджером с опытом работы в двух региональных компаниях без каких-либо достижений.
Тут модерировать не удобно, поэтому обсуждение и комментарии в канале телеграм. Подписаться, анонсы и микропостинг тоже там.